整骨院・整体院の価格設定の方法｜「価格の掟」に学ぶ料金の決め方の原理原則

近くの院が5,000円だから、うちも5,000円くらいにしておこう。料金を上げたいけれど、患者さんが離れるのが怖い。整骨院・整体院の院長の多くが、こうした感覚で料金を決めています。

結論から言えば、整骨院・整体院の価格設定に、特別な方法はありません。価格は、マーケティングの一部であり、患者さんが感じる価値から決めるものです。価格の決め方には、業種を問わず通用する原理原則があり、それに沿って決めることが、院の利益と患者さんの満足の両方を守る、ただ一つの方法だからです。

この記事では、世界で数千社の価格戦略に関わり、「ザ・プライシングマン」と呼ばれたハーマン・サイモン氏の著書『価格の掟』などをもとに、価格設定の原理原則と、それを整骨院・整体院に当てはめた料金の決め方をお伝えします。

価格設定はマーケティングそのもの

価格はマーケティングの4Pの一つ

マーケティングには、「4P」と呼ばれる基本の考え方があります。1960年に米国のマーケティング学者ジェローム・マッカーシー氏が示したもので、マーケティングを、製品（Product）、価格（Price）、流通（Place）、販売促進（Promotion）の4つの要素で組み立てるという考え方です。

マーケティングの4P。Product（製品・サービス：施術の内容、検査、説明）、Price（価格：料金、メニューの段階、初回の料金）、Place（流通：立地、営業時間、予約の方法）、Promotion（販売促進：ホームページ、検索、Googleマップ、口コミ）。価格は、マーケティングを構成する4つの要素の一つ — 価格は、マーケティングを構成する4つの要素の一つ

価格は、この4つの要素の一つです。施術の内容、院の立地や予約のしやすさ、ホームページや口コミと切り離して、料金だけを決めることはできません。価格を決めることは、マーケティングを決めることであり、院の経営そのものを決めることなのです。

価格とは価値である

サイモン氏は、価格で最も大切なものを一言で問われたら「価値」、もう少し言えば「顧客にとっての価値」だと答えています。患者さんが払ってもよいと思う金額は、患者さんの目に映る院の価値を、そのまま映したものだからです。ラテン語の「pretium（プレティウム）」が、価格と価値の両方を意味するのも、そのためだとサイモン氏は述べています。

価格は利益を最も大きく動かす

サイモン氏は、事業の利益を動かすものは、価格、数量、コストの3つしかないと述べています。そして、この3つのうち、価格は最も注目されないのに、最も影響が大きいとしています。

このことは、数字でも示されています。マッキンゼーのマーン氏とロジエロ氏が2,463社の平均的な収益構造を分析した研究では、次の結果が示されています（Harvard Business Review、1992年）。

1%改善したもの	営業利益の増え方
価格	+11.1%
変動費	+7.8%
数量（販売数）	+3.3%
固定費	+2.3%

価格をたった1%上げるだけで、営業利益は11.1%増える。反対に、価格を1%下げれば、営業利益は同じだけ減ります。整骨院・整体院は一般的な企業より利益率が高いため、ここまで極端な差にはなりませんが、それでも価格が利益に与える影響の大きさは変わりません。

値付けの3つの考え方

値付けの考え方は、大きく3つに分かれます。そして、その中で原則とすべきなのは、価値から決める考え方です。

考え方	やり方	落とし穴
原価から決める	施術にかかる時間や費用に、利益を乗せて決める	患者さんが感じる価値と関係がないため、安すぎたり高すぎたりする
競合から決める	近くの院の料金に合わせて決める	院の違いが料金に表れず、値下げの競争に巻き込まれやすい
価値から決める	患者さんが感じる価値に合わせて決める	価値をつくり、伝える努力が欠かせない

なぜ価値から決めるのが原則なのか。それは、患者さんが料金を払う理由が、院の費用でも近くの院の料金でもなく、自分が受け取る価値だからです。患者さんは、院の家賃や人件費を知りませんし、知ったところで料金に納得する理由にはなりません。近くの院より安いことも、価値が伝わっていなければ、選ぶ理由にはなりません。

原価から決めると、院の価値が高くても、その価値を料金に反映できず、本来いただけるはずの利益を取りこぼします。競合から決めると、院の違いが料金に表れず、最後は値下げの競争になります。価値から決めてはじめて、院の価値と料金がつながり、価値を高めるほど料金も上げられる経営になります。

ただし、原価と競合を無視してよいわけではありません。原価は「これより下げてはいけない下限」を知るために、近くの院の料金は「患者さんが比べる基準」を知るために使います。原価と競合は、料金を決める材料ではなく、決めた料金を確認する材料です。

良い価格設定の4つの原則

サイモン氏は、良い価格設定には「価値をつくる」「価値を数字で示す」「価値を伝える」の3つが欠かせないとし、さらに経営者の仕事として「価値を保つ」ことを挙げています。この4つを、整骨院・整体院に当てはめると、次のようになります。

原則	意味	整骨院・整体院でやること
価値をつくる	患者さんにとっての価値を、施術そのもので生み出す	施術の質を高め、検査と説明を丁寧にする
価値を数字で示す	価値を、目に見える形にする	姿勢の変化を写真で見せ、痛みの変化を数字で記録する
価値を伝える	患者さんの価値の感じ方に働きかける	ホームページ、料金表、初回の説明で、院の強みを事実として伝える
価値を保つ	買ったあとの体験で、良い印象を長く保つ	通院の間のケアを伝え、良くなったあとも相談できる関係をつくる

料金を上げられるかどうかは、この4つがどれだけできているかで決まります。価値をつくらずに料金だけを上げれば、患者さんは離れます。反対に、価値をつくり、示し、伝え、保てていれば、料金に見合うと感じてもらえます。

整骨院・整体院の価格設定の8つのステップ

原理原則を、実際の料金の決め方に落とし込むと、次の8つのステップになります。

1. 院の価値と来てほしい患者さんを決める

最初に、誰に来てほしいのか、その人に院のどんな価値を届けるのかを決めます。価格は価値を映したものなので、価値が決まらなければ、価格も決められないからです。同じ施術でも、「とにかく安く体をほぐしたい人」と「繰り返す痛みを根本から何とかしたい人」とでは、感じる価値も、払ってもよいと思う金額もまったく違います。

決めるときは、次の3つを書き出しましょう。

決めること	問い	例
来てほしい患者さん	どんな悩みを持つ、どんな人に来てほしいか	繰り返す腰痛に悩む30〜40代の会社員
届ける価値	その人に、どんな変化を届けられるか	検査で原因を示し、再発しにくい体づくりまで支える
院の強み	その価値を、なぜ自院なら届けられるのか	柔道整復師歴15年、腰痛の患者さんを多く診てきた経験

最後に、これを一文にまとめます。例えば、「繰り返す腰痛に悩む会社員に、検査で原因を示し、再発しにくい体づくりまで支える院」です。この一文が、料金の高さを決める物差しになります。

2. 1回の料金の下限を出す

次に、1回の施術でいただく料金の「これより下げてはいけない金額」を出します。価値から決めるといっても、1回の料金が院の費用をまかなえない金額では、施術すればするほど赤字になり、院を続けられないからです。

計算は、2つだけです。

1回の料金の下限の出し方（60分の施術の例）。1 1か月に実際に施術できる回数を出す：1日にできる施術7回（60分×7時間）×営業日22日×予約の埋まり具合7割＝約108回。2 1か月の費用を施術回数で割る：1か月の費用60万円（家賃・人件費・院長の生活費など）÷約108回＝1回の料金の下限約5,600円。1回の料金を約5,600円より安くすると、予約が7割埋まっても赤字になる — 60分の施術なら、1回の料金の下限は約5,600円

1か月に実際に施術できる回数を出す：1日にできる施術の回数に、営業日の数と、予約の埋まり具合をかけます。予約がいつも満杯になるとは限らないので、埋まり具合をかけることが大切です
1か月の費用を、その回数で割る：家賃、人件費、材料費、光熱費に加えて、院長自身の生活費（給料）も、1か月の費用に入れます

こうして出した金額が、1回の料金の下限です。図の例では、60分の施術の下限は約5,600円です。これより安い料金にすると、予約が7割埋まっても赤字になってしまいます。30分や90分など、時間の違うメニューがある院は、同じ計算を1分あたりで行い、メニューの時間をかけて出しましょう。分単価の考え方は、整骨院・整体院の単価アップの方法で詳しく解説しています。

3. 近くの院の料金を調べる

近くの院の料金は、合わせるためではなく、患者さんが比べる基準を知るために調べます。患者さんは、料金を見るとき、無意識に近くの院の料金と比べているからです。その基準より高くするなら、高い理由を伝える必要がありますし、低くするなら、その理由もはっきりさせる必要があります。

調べるときは、ホームページとGoogleマップで、近くの院を5〜10院ほど選び、次の表にまとめましょう。

院名	施術の内容	時間	料金	1分あたり	強みとして打ち出していること
A院	もみほぐし中心	60分	5,000円	約83円	駅から近い
B院	骨格の調整	40分	6,000円	150円	スポーツのけが
自院	検査と骨格の調整	50分	?	?	原因を検査で示す

料金を時間で割って「1分あたり」で比べると、見た目の料金だけでは分からない違いが見えてきます。そのうえで、自院の価値が、近くの院と比べてどこが違うのかを確認します。

4. 価値に見合う料金を決める

下限と、近くの院の料金を踏まえたうえで、自院の価値に見合う料金を決めます。ステップ1で決めた価値が、近くの院より高いと示せるなら、近くの院より高い料金にしても選ばれます。サイモン氏は、より高い価値を提供し、その分だけ高い価格をいただく「プレミアム価格」の考え方を紹介しています。

決めるときは、次の3つを満たしているかを確認しましょう。

下限を上回っている：ステップ2で出した下限より高い
違いを説明できる：近くの院より高いなら、その理由を事実として説明できる
来てほしい患者さんが申し込める：ステップ1で決めた患者さんにとって、無理なく通える金額である

料金の幅は、3,000円でも1万円でも構いません。大切なのは、来てほしい患者さんが申し込みやすく、受けたあとに「この料金で良かった」と満足できる金額であることです。

5. 料金の段階をつくる

料金は、時間や内容で2〜3段階に分けると、患者さんが自分に合ったものを選びやすくなります。選択肢が1つだけだと「受けるか、受けないか」の二択になりますが、段階があると「どれを受けるか」という選び方に変わるからです。

段階	内容	料金の例
ベーシック	施術のみ（30分）	4,000円
スタンダード	検査と施術（50分）	6,000円
プレミアム	検査、施術、自宅でのケアの指導（70分）	8,500円

また、行動経済学では、3つの選択肢があると真ん中が選ばれやすくなる「極端の回避」という心理が知られています。院が一番すすめたいメニューを、真ん中に置くのが基本です。

6. 初回の料金を決める

初回だけ大きく割り引く「初回割引」は、おすすめしません。理由は3つあります。

院の価値が低く見られる：最初に見た安い料金が、患者さんの中の「この院の基準の料金」になり、2回目以降の料金が高く感じられてしまう
料金だけで選ぶ患者さんが集まる：安さに引かれて来た患者さんは、初回だけで来なくなりやすい（整骨院・整体院の初回荒らしもあわせてご覧ください）
利益が削られる：価格が利益に与える影響は大きく、値引きはそのまま利益を減らす

割り引く代わりに、初回の検査と説明を充実させ、院の価値を最初にしっかり伝えましょう。例えば、初回は通常より時間を長めにとり、姿勢の写真を撮って原因を説明し、これからの見通しを伝える。その分の料金は、「初回は検査と説明の時間を含みます」と明記したうえで、通常の料金どおりにいただきます。初回で価値が伝われば、料金に見合うと感じた患者さんが、通い続けてくれます。

7. 料金表を作りホームページとGoogleマップに載せる

決めた料金は、料金表にまとめ、ホームページとGoogleマップに載せます。料金が分からない院は、それだけで不安を持たれ、選ばれにくくなるからです。

料金表には、金額だけでなく、次のことを書き添え、価値が伝わる形にしましょう。

施術の時間
施術の内容（検査、施術、指導など）
どんな悩みの人に向いているか
保険が使えるかどうか（整骨院の場合）

金額だけが並んだ料金表は、患者さんに「どこが安いか」で比べさせます。内容と向いている人が書かれた料金表は、「どれが自分に合うか」で選ばせます。

8. 数字を分析して見直す

料金を決めたら、毎月、次の数字を分析します。価格は一度決めて終わりではなく、価値の高まりに合わせて見直していくものだからです。

見る数字	分かること
新規の患者さんの数	料金が、来てほしい患者さんにとって申し込みやすいか
メニューごとの選ばれ方	段階のつくり方が合っているか
平均の来院回数	料金に見合う価値を感じてもらえているか
客単価と利益	院の経営が成り立っているか

施術や検査を充実させて価値が高まったら、料金を上げることを検討しましょう。上げるときは、価値の中身とあわせて理由を伝えることが大切です。

値下げで利益を保つには何人の患者さんが必要か

料金を下げると、1回あたりの利益が減ります。その減った分を取り戻すには、値下げの前より多くの患者さんに来てもらう必要があります。値下げを考えたときは、その前に「何人増えれば、今と同じ利益を保てるのか」を計算しましょう。サイモン氏も、1件あたりの利益（価格から変動費を引いたもの）と、利益が出る数量の境目（損益分岐点）を使って、値下げの是非を判断すべきだとしています。

計算のしかた

1回あたりの利益＝料金 − 1回あたりの変動費（材料や消耗品など、施術1回ごとにかかる費用）
今と同じ利益を保つのに必要な患者さんの増え方＝値下げ前の1回あたりの利益 ÷ 値下げ後の1回あたりの利益 − 1

例えば、1回6,000円の施術で、変動費が約9%（約520円）の院を考えます。値下げ前の1回あたりの利益は約5,480円です。

値下げの幅	値下げ後の料金	1回あたりの利益	今と同じ利益を保つのに必要な患者さんの増え方
5%	5,700円	約5,180円	約6%増
10%	5,400円	約4,880円	約12%増

10%値下げしたら、患者さんが12%以上増えなければ、利益は減ってしまいます。月に300回施術している院なら、月に36回以上、施術を増やさなければなりません。しかも、院長が施術できる時間には限りがあるので、患者さんを12%増やせるとは限りません。値下げは、思っている以上に院の利益を削るのです。変動費の約9%は、経営データ集の個人の院の数字（売上876万円に対し、施術材料・消耗品76万円）をもとにした目安です。

整骨院・整体院の院長から価格設定についてよくいただく質問

近くの院より高くすると患者さんが来なくなりませんか？

価値の違いが伝わっていれば、高くても選ばれます。大切なのは、料金の違いに見合う価値の違いを、ホームページや初回の説明で、事実として伝えることです。

料金はいくらにすればいいですか？

決まった正解はありません。単価4,000円ほどで繁盛している院も、1万円を超える院もあります。この記事の8つのステップで、自院の価値と下限の料金、近くの院の料金から決めましょう。

一度決めた料金は変えてもいいですか？

変えて構いません。価値が高まれば、料金を上げることも検討しましょう。上げるときは、理由を価値の中身とあわせて伝えることが大切です。

整骨院・整体院の集客なら、株式会社ネイクにお任せください

院の価値を高め、価値に見合った料金で選ばれる院になりたいなら、ぜひ株式会社ネイクにご相談ください。

柔道整復師歴3年、コンサルタント歴9年、93社を支援した代表が全案件を担当

代表の松澤は、柔道整復師（平成24年取得）として接骨院で3年間、施術の現場に立ちました。その後、マーケティング支援会社のコンサルタントとして9年間、93社の集客を支援し、年間延べ4,000件のコンテンツ制作を支援してきました。セミナーの登壇は30回以上です。施術の現場とマーケティングの両方を知る代表が、最初のご相談から支援の最後まで、直接担当します。