整骨院の経営は、年々厳しくなっています。新規の患者さんが減り、保険の収入も減っている。この記事を開いた院長の多くが、そう実感しているはずです。
では、なぜ厳しいのでしょうか。その理由を正しく説明できる院長は、驚くほど少ないのが実情です。理由が分からなければ、打ち手も見つかりません。いま目を向けるべきは、厳しさの理由そのものです。
結論から言えば、整骨院の経営を厳しくしている理由は、以下の4つの問題に分けられます。
- 需要の問題｜患者さんになる人と、保険の収入が減っている
- 競合の問題｜体のケアを提供する場所が増え続けている
- 自院の問題｜経営を学んだ競合との差が開いている
- テクノロジーの問題｜AIが、患者さんの院の選び方を変えた
需要が減り、競合が増え、その中で自院は戦い方を学んでこなかった。そして、その全体を、AIという技術の変化が根本から揺さぶっています。
私は柔道整復師として接骨院の現場に立ち、そのあと約10年、93社の企業の集客を支援してきました。治療院の現場と、マーケティングの現場。その両方を見てきた立場から言えるのは、整骨院は、いま最も大きな変化の波を受けている業界の1つだということ。そして、それでも打ち手は確かにあるということです。
今回は、4つの問題をデータで1つずつ解き明かし、そのうえで、厳しい時代に院が生き残るためにやるべきことをお伝えします。それでは、見ていきましょう。
需要の問題｜患者さんになる人と、保険の収入が減っている
1つ目は、需要の問題です。整骨院の需要を支えてきた2つのもの、人口と保険の療養費が、どちらも減っています。
日本の人口は、この先も減り続ける
日本の人口は減り続けていて、この流れが止まる見込みはありません。院の努力とは関係なく、患者さんになる人の数そのものが減っていくのです。
2025年の国勢調査の速報値では、日本の総人口は1億2304万人でした。5年前から309万人、2.5%減り、減り幅も広がっています（総務省「2025年国勢調査」速報値）。309万人は、横浜市の人口より多い数です。5年ごとに、大きな市が1つ消えていく計算です。
そして、この先の推計はさらに厳しいものです。総人口は2045年に1億880万人となり、2056年には1億人を割り、2070年には8,700万人になると推計されています（国立社会保障・人口問題研究所）。
いまと同じやり方を続けていれば、患者さんは、放っておいても減っていきます。
保険の療養費は、8年で3割近く減った
整骨院の経営を支えてきた保険の療養費は、8年で3割近く減りました。
柔道整復療養費は、2014年度の3,825億円をピークに、2022年度には2,747億円まで減りました。8年で1,078億円、28.2%の減少です（厚生労働省）。
療養費の総額を施術所の数で割ると、1院あたりの療養費は、2014年の約839万円から、2022年には約539万円になります。36%の減少です（弊社による概算）。保険だけで院を回せる時代は、終わりつつあります。
競合の問題｜体のケアを提供する場所が増え続けている
2つ目は、競合の問題です。需要が減る一方で、体のケアを提供する場所は、業界の内側でも外側でも増え続けています。
同業の院も、柔道整復師も増え続けている
患者さんが減る中で、同業の院と柔道整復師は増え続けています。
柔道整復の施術所は、2014年末の45,572か所から、2024年末には50,924か所へ、11.7%増えました。就業している柔道整復師は、63,873人から78,666人へ、23.2%増えています（厚生労働省「衛生行政報告例」）。
背景にあるのは、養成校の急増です。
柔道整復師の養成施設は、1998年度の14施設、定員約1,100人から、2016年度には109施設、定員約8,600人へと、約8倍に増えました（厚生労働省）。毎年、多くの柔道整復師が生まれ、その一部が開業していきます。
減っていく患者さんを、増えていく院で分け合う。1院あたりの患者さんが減るのは、当然の流れです。
整形外科、リラクゼーション、ピラティス、ジムも伸びている
いまの整骨院の競合は、同業の院だけではありません。腰が重い、肩がこる、姿勢が気になる。そう感じた人が向かう先は、業界の外にまで広がっています。
まず、整形外科です。整形外科の診療所の数は、ここ10年ほぼ横ばいです。それでも、リハビリを担う理学療法士は約20万人にのぼり、毎年約1万人ずつ増えています。そして、治療院の支援で検索結果を見ていると、「地域名＋症状名」の上位に整形外科のサイトが並ぶ場面は、明らかに増えています。整形外科が、マーケティングに力を入れ始めているのです。
次に、リラクゼーションです。整体やもみほぐしを含むリラクゼーションサロンの市場は、2023年の3,674億円から、2025年には3,798億円へと、3年連続で広がっています（ホットペッパービューティーアカデミー）。
そして、ピラティスやジムです。フィットネスの市場は、2021年度の5,248億円から、2024年度には7,100億円前後へと伸び、過去最高を更新する見込みです（帝国データバンク）。コンビニジムのchocoZAPは、2023年3月の479店から、2026年3月には1,909店へと約4倍に増えました（RIZAPグループ）。ピラティスでも、大手2社の店舗数が1年で126店から206店へと増えています。パーソナルトレーニングや、HYROXのような新しいトレーニングも広がっています。
整骨院は、こうした選択肢のすべての中から、選ばれなければならないのです。
自院の問題｜経営を学んだ競合との差が開いている
3つ目は、自院の問題です。需要が減り、競合が増えている。その環境の中で、整骨院の多くは、戦い方で大きく後れを取っています。
競合の多くは、経営とマーケティング、そして資本力を武器にしている
整骨院の競合の多くは、経営とマーケティングを専門に磨き、大きな資本を持つ企業です。
大手フィットネスの店舗数は、10年で2倍、6,000店を超えました（帝国データバンク）。ピラティスの大手ブランドは、フランチャイズで1年に数十店舗ずつ増えています。リラクゼーションでは、大手チェーンや安価なもみほぐし店が次々と参入し、初回無料、口コミを条件にしたクーポン、SNSや動画での発信と、あらゆる手を使って顧客を集めています（東京商工リサーチ）。
そして、資本力がまるで違います。それは、同じ整骨院の業界の中でも同じです。
東京・千葉を中心に鍼灸整骨院を展開するケイズグループは、2025年12月末で196院、グループ全体の売上高は110億円、従業員は1,437名にのぼります（ケイズグループ）。2022年4月に160院を超えてから、3年あまりで30院以上増えました。1院あたりの売上は業界平均の5〜6倍だとしています。さらに、AIを使ったマーケティング支援ツールの会社を子会社化するなど、集客の仕組みにも投資を続けています。
一方、2025年度に倒産した療術業108件のうち、96.2%は資本金1,000万円未満でした（東京商工リサーチ）。整骨院を含む療術業の多くは、院長が施術をしながら経営も担う、小さな院です。
この差を、広告にかけられる予算で試算してみます。整骨院の広告費は、売上の3〜5%が目安とされています。この割合をあてはめると、次のようになります（弊社による試算）。
大手グループの1院あたりの売上は、110億円を196院で割って、年間約5,600万円です。その3〜5%を広告に回すと、1院あたり月14万〜23万円になります。一方、同グループが「業界平均の5〜6倍」としていることから逆算すると、一般的な院の売上は年間900万〜1,100万円ほど。広告に回せるのは、月2.3万〜4.7万円です。
1院あたりで比べても、5倍前後の差があります。さらに大手グループは、グループ全体で月2,750万〜4,580万円を動かせます。ホームページ、検索広告、地図の広告、SNS。まとまった予算を一括で使い、すべての院の集客に効かせることができるのです。
月に数万円の広告費で、月に数千万円を動かせる相手と、広告の量で戦っても勝ち目はありません。資金力で勝とうとすること自体が、そもそも間違っているのです。
院長は、施術の腕を磨くことに時間を注いできました。それは、治療家として正しい姿勢です。
ただ、その院長が、店舗展開と集客を専門にする企業と、同じ患者さんを取り合っている。施術の腕では負けていなくても、患者さんに選ばれるための仕組みでは、とてつもない差が開いているのです。
倒産の84.2%は販売不振。技術ではなく、届け方で負けている
院が倒産する原因の多くは、施術の技術ではなく、患者さんに選ばれる仕組みの弱さです。
整骨院・接骨院、鍼灸院、マッサージなどを含む療術業の倒産は、2025年度に108件となり、それまで30年間で最多だった2019年度の98件を上回りました。その原因の84.2%が「販売不振」です（東京商工リサーチ）。
販売不振とは、患者さんが来ないということです。腕がないから潰れたのではありません。院の価値が、届くべき人に届かなかったのです。
人口が増え、療養費が伸び、院も少なかった時代は、看板を出して待っていれば、患者さんは来ました。いまは、追い風が向かい風に変わりました。経営とマーケティングを学んでこなかった不利が、いま一気に表に出ているのです。
テクノロジーの問題｜AIが、患者さんの院の選び方を変えた
4つ目は、テクノロジーの問題です。AIの登場は、ここまでの3つの問題すべての土台にある、患者さんの行動そのものを変えています。
インターネットが買い物を変えたように、AIが院の選び方を変えている
AIの登場で、患者さんが院を選ぶときの行動が、根本から変わりました。
インターネットが広がる前、人はデパートや店に足を運んで、店員にすすめられた商品を買っていました。いまは、ネットで口コミや価格を比べ、自分で選んで買っています。消費者向けのネット通販の市場は、2014年の12.8兆円から、2024年には26.1兆円へと、10年で約2倍になりました（経済産業省）。
同じ変化が、いまAIで起きています。
日本で生成AIを使ったことがある人は、2024年度の調査では26.7%でした。それが2025年度の調査では58.8%と、1年で2倍以上に増えています（総務省「情報通信白書」）。
体の不調について調べるとき、患者さんはもう、院のホームページを1つずつ読み比べる必要がありません。症状の一般的な情報はAIに聞けば返ってきますし、「近くでこの症状に強い院はどこか」もAIに聞けるようになりました。Googleで検索しても、検索結果の上にAIの答えが表示され、そこで調べ物を終える人が増えています（Pew Research Center、2025年7月）。
実力のある院が選ばれ、中身のない院は選ばれなくなる
AIの時代には、本当に実力のある院が、患者さん自身の手で見つけられるようになります。
AIは、院のホームページ、口コミ、実績を読み比べ、根拠のある院を理由つきで挙げます。事実と違うことを書いている院、誇大な広告を打っている院、口コミの悪い院は、AIを通して調べる患者さんから、自然と避けられるようになります。
広告で一方的に押し出すだけの集客や、中身の伴わない宣伝に頼ってきた院は、これから選ばれなくなっていきます。反対に、誠実に施術と向き合い、その実績を正しく伝えている院は、AIに見つけてもらえるようになります。弊社が支援した接骨院は、AIに症状ごとに院を探す質問をした188件のうち145件で、1番目に推薦されました。
AIの登場は、腕を磨いてきた治療家にとって、追い風にもなるのです。ただし、その実力を、AIにも患者さんにも伝わる形で示している院に限ります。
それでも、新規を増やしている整骨院はある
ここまで読むと、厳しい話ばかりに思えるかもしれません。それでも、同じ環境の中で、新規の患者さんを増やしている院はあります。弊社が支援した2つの院を紹介します。
足立区の接骨院｜17年前のサイトを作り直し、新規予約が月25件から64件に
東京都足立区のアスリートゴリラ鍼灸接骨院は、ホームページを作り直したあと、新規予約は月25件から64件に増えました。
この院は、以前は月50件前後の新規が当たり前でした。それが、Googleのアップデートを境に落ち始め、ここ1年は20〜30件台の月が多くなっていました。Googleの口コミは1,000件を超え、評価も高い院です。それでも、新規は減っていました。
2026年8月に、17年前に作ったホームページを作り直し、院長自らが症状ごとのページを書き続けました。広告費は0円です。AIに症状ごとに院を探す質問をすると、188件のうち145件で、この院が1番目に推薦されるようになりました。
矢巾町の整体院｜人口2.5万人の町で、広告費をかけずに月30件以上
岩手県矢巾町のがじゅまる整体院は、人口2.5万人の町で、広告費をかけずに、月30件以上の新規を集めています。
人口の少ない地方の町は、人口減少の影響をもっとも強く受ける場所です。それでも、この院は自然検索だけで新規を集め、月商は300万円を超えています。Googleマップでも「矢巾 整体院」で1位か2位を保ち、AIに聞いても名前が挙がります。
2つの院に共通しているのは、院の強みと実績を、患者さんが判断できる形で、自分たちの手で伝え続けたことです。環境は、ほかの院と同じでした。
厳しい時代に、整骨院が生き残るためにやるべき5つのこと
厳しい時代に、整骨院が生き残るためにやるべきことは、以下の5つです。
- 患者さんとの信頼関係を、何より大切にする
- 治療家の誇りはそのままに、経営の視点を持つ
- 選ばれる理由を、客観的事実で伝える
- 院を知ってもらう接点を増やす
- 保険の外に、収益の柱を作る
1つ目は、ほかの4つすべての土台です。それでは、1つずつ見ていきましょう。
患者さんとの信頼関係を、何より大切にする
何より大切にすべきは、患者さんとの信頼関係です。新規を集めるどんな方法も、この土台の上でしか成り立たないからです。
人口が減る時代に、新規だけを追い続けるのは、苦しくなる一方です。本当に院を支えるのは、一度来た患者さんが院を信頼し、体のことで何かあればまた来てくれて、家族や友人を紹介してくれる関係です。紹介で来た患者さんは、紹介した人の信頼を引き継いでいるため、長く通ってくれます。
そしてその関係は、施術の技術だけでは生まれません。患者さんの話に耳を傾け、体がどう変わったかを丁寧に伝え、1人の人として誠実に向き合う。極論すれば、院長自身の人間力を磨くこと。それが、どんな集客方法よりも先にやるべきことです。
治療家の誇りはそのままに、経営の視点を持つ
治療家としての誇りは、そのまま持ち続けてください。そのうえで、経営の視点を持ちましょう。腕を磨いてきたこと自体が、院の最大の資産だからです。
経営の視点とは、自院の数字を見ることです。新規は月に何人で、どこから来ているのか。1人の患者さんは、平均で何回通い、いくら払っているのか。施術の腕を磨くのと同じように、自院の数字にも向き合ってください。数字が分かれば、次に打つべき手が見えてきます。
選ばれる理由を、客観的事実で伝える
選ばれる理由は、客観的事実で伝えてください。「地域No.1」「確かな技術」といった言葉は、患者さんにも、AIにも確かめようがないからです。
開業から何年、累計で何人を施術してきたのか。その症状を、年に何件施術しているのか。何時まで受け付けていて、初回はいくらかかるのか。整形外科やピラティスと比べられたとき、選ばれる根拠になるのは、こうした事実です。院長の頭の中とカルテの中にある事実を、ホームページに書き出しましょう。
院を知ってもらう接点を増やす
院を知ってもらう接点を、増やしてください。院の存在を知られていなければ、どれほど良い施術をしていても、患者さんは来ないからです。
紹介、口コミ、Googleマップ、ホームページ、AI検索、地域とのつながり。どの接点が合うかは、院の状況によって変わります。開業して間もないなら人から広げ、実績が積み上がっているならWebで伝えてください。集客の方法と選び方は、整骨院・整体院が新規集客を増やす30の方法【比較表付き】にまとめています。
保険の外に、収益の柱を作る
保険の外に、収益の柱を作ってください。療養費は、これからも増える見込みがないからです。
自費の施術、スポーツのけがへの対応、姿勢や体の使い方の指導。院長が得意とし、患者さんが求めていることの中に、保険の外で価値を届けられる領域があるはずです。その価値を言葉にし、料金を決め、患者さんに伝えましょう。
整骨院の経営でよくいただく質問
最後に、整骨院の経営についてよくいただく質問に答えます。
整骨院は、もう儲からないのですか？
そんなことはありません。
療養費が減り、競合が増えているのは事実です。ただ、同じ環境の中で、新規を増やし、売上を伸ばしている院はあります。分かれ目は、業界ではなく、院の経営の仕方です。保険だけに頼るやり方から抜け出し、選ばれる理由を伝え、患者さんとの信頼関係を築いている院は、これからも伸びていきます。
これから整骨院を開業しても大丈夫ですか？
開業すること自体は、止めません。ただし、治療家としてだけでなく、経営の視点を持って準備してから開業してください。
開業してから集客を考えるのでは遅すぎます。どんな患者さんに、何を強みとして選んでもらうのか。どこから新規を集めるのか。開業前に決めておきましょう。開業直後に向いている集客方法は、集客方法の記事で紹介しています。
整体院も、同じように厳しいのですか？
保険の減少の影響は受けませんが、それ以外の変化は、整体院も同じです。
人口の減少、ピラティスやリラクゼーションとの競合、AIによる届け方の変化は、整体院にもそのまま当てはまります。むしろ、全額自費の整体院は、リラクゼーションやジムと直接比べられやすい分、選ばれる理由をはっきり伝える必要があります。
経営を立て直すには、まず何から始めればいいですか？
まず、自院の数字を把握してください。
新規は月に何人で、どこから来ているのか。1人あたり何回通い、いくら払っているのか。この数字が分かれば、新規を増やすべきか、通い続けてもらうことに力を入れるべきかが見えてきます。そのうえで、この記事で紹介した5つのことから、足りないものに取り組んでください。
廃業を考えています。その前にできることはありますか？
あります。決める前に、一度、自院の強みと数字を洗い出してください。
新規が減っている院でも、長く通ってくれている患者さんがいるなら、その院には選ばれている理由があります。その理由が、まだ届くべき人に届いていないだけかもしれません。足立区の接骨院も、新規が減り続けた中から、ホームページの作り直しで持ち直しました。ひとりで抱え込まず、専門家に相談することも考えてください。
さいごに｜整骨院の経営を変えられるのは、院長自身
整骨院の経営が厳しいのは、事実です。需要は減り、競合は業界の外まで広がり、AIが患者さんへの届け方を変えました。そして、経営とマーケティングを学んできた競合との差が、開いています。
それでも、環境のせいにしていては、院は変わりません。同じ環境の中で、新規を増やしている院があるからです。違いを生んでいるのは、治療家としての誇りを持ったまま、自分の院の価値を、自分の手で伝え続けているかどうかです。
まずは、目の前の患者さんとの信頼関係を見つめ直し、自院の新規が月に何人で、どこから来ているのかを確かめてください。そこから、次にやるべきことが見えてきます。
整骨院の経営の立て直しは、株式会社ネイクにご相談ください
いま何をすればいいか迷っているなら、弊社にご相談ください。
ご相談では、まず、あなたの院の現状と、これから目指したいところを、じっくりお伺いします。開業して何年目か、どんな患者さんが多いのか、いまどこから新規の患者さんが来ているのか。そのお話をもとに、あなたの院に合った集客の方法、取り組む順番、進め方をお伝えします。
弊社の強みは、次の3つです。
- 代表の松澤は柔道整復師です。千葉市の接骨院で約3年、治療家として患者さんと向き合ってきました。院の現場の言葉が分かります
- 約10年、93社の集客を支援してきました。多いときは年間延べ4,000件前後のコンテンツ制作に関わっています
- 治療院の支援は、1エリア1院だけです。同じ地域で競合する院の依頼はお受けせず、支援する院の成果だけに集中します
最初のご相談から支援の最後まで、代表の松澤が直接担当します。ご相談は無料です。
弊社には、治療院の集客を伸ばしてきた事例があり、お伝えできることがたくさんあります。何かを売り込むつもりは一切ありません。フラットな目線でお話ししますので、安心して、遠慮なくご相談ください。
